精准营销
精准营销，不管是过去还是现在，多数地产人能想到的便在线下通过渠道分销带客的方式实现精准，确实非常有效，而线上的精准营销在多数营销人处，却是茫然。
传统媒体时代，得渠道者得天下。开发商在当地主流报刊或电视上，刊登一期广告，随报刊或电视传播到千家万户，基本就完成了面向核心购买人群的 “告知”，因为当时获取信息的渠道少。
但随着互联网及移动互联网的兴起，地产营销的阵地和模式都变了。一方面是人们生活及工作场景的改变，另一方面则是信息渠道爆炸式的增长。到目前，网络广告远超传统媒体，地产贡献率常年位居前列。
如今，单个获客成本逐步攀升至500元甚至更高，在这种极度“内卷”的状态下，行业开始思考：地产营销能不能也成为智能的、精准的？
精准营销≠精准地投广告
高价低频的购房行为，依然是1%的少数人在极少情况下才会产生的需求。
大数据可以筛选人群包的城市、行业、学历、性别，却无法筛选存款额度、购买资格、人生阶段、购房倾向。
其实就是通过目前的标签，做到的是购房群体的粗筛，而如何进一步精准，却是无法落实。如果这些信息都不确定，那所谓的“精准营销”，其实还是一场裹着“大数据”外衣的传统烧钱战，遵循的还是“投放-查看-点击-留电-到访”流程，本质还是内卷的概率游戏。
有没有方法，把精准的客户、精准的购房节点、精准的购房倾向识别出来？
内容+场景+渠道+数据
才是更优解
客户的需求多变才是常态，猜是猜不中的，得由他主动告诉你。对于精准营销，除了大数据和标签，更重要的是设置好内容和场景，让消费者参与进来，通过行为主动告知，辅以数据智能分析，两个维度相结合才算是更优解。
内容：用信息代替广告
内容是购房决策的基础。正是基于内容，购房者给出他们的反馈，满意或离开，深入或退出。没有内容，精准营销就没有互动的场所。
这要求开发商在投放内容上，竭尽所能展示客户核心关注的真实生活场景，用可共鸣的、可看见、可感知的信息，代替硬性的项目广告，帮助客户更快、更好地的认可项目。
比如最基础的，VR样板间展示、立体的区位介绍、配套设施介绍，这是标配。
进一步，楼盘的园林景观、不同楼层的阳台景观、日夜景观、四季景观，都可以通过VR的形式提前展示，给购房者身临其境的生活视觉。
更进一步，房屋装修和生活场景的提前演练，也可以成为视频传播的重点方向。
调性若继续提升，则可以把生活哲学、人居关系、邻里文化纳入进来，毕竟买房买的不只是一套房子，更是未来十年的生活方式和文化品质，这在消费升级的当下尤其重要。
场景：无场景，无表达
场景，是营销中主动设置出来，让客户参与的戏剧场。 如果把VR样板间比作开发商制作的鱼饵，那么“场景”则是容纳鱼饵和鱼群互动的池塘——潜在购房者是点击还是离开，停留查看还是立马退出，是否反复查看甚至分享，就是我们等待的鱼群反馈。
从这个维度讲，置业顾问的名片是场景，一条有干货的朋友圈也是场景。如果开发商更进一步，策划了营销活动，那么是否点赞、留言、咨询，是否参与直播、购买优惠券、锁定房源，则进一步表明了购房者的心迹。
核心点在于，此时的营销是一个双向互动的过程，基于真实的需求和优质的产品，一方展示、吸引，一方筛选、反馈。
开发商主动设计剧情，让潜在购房者“主动”告知自己的意愿，由此产生的用户行为数据和用户标签，才是与具体营销场景强关联的、有价值的标签，也才能成为精准营销的基础。
渠道：梳理买点、匹配客户、精准投放
当前，线上媒体平台数不胜数，如何选择投放渠道，也成为了各大房企及项目想要解决的问题。投放就像打仗，很多时候在开战之前已经决定了胜负，而战斗只是一个执行的过程。
尤其是目前大的流量平台投放，流量规则复杂，更新速度快，影响因素多。
想要懂投放、精准投放，就一定要先了解各大平台的规则，只有对于规则的充分了解，且针对性的制定符合项目的投放计划，以此保证高效的信息触达。
例如：项目建立一个媒体矩阵，同时抖音广告的多个投放版本，针对不同客户需求痛点的针对性价值输出内容。
而输出内容的底层逻辑来自客户成交买点梳理，根据客户成交买点比例和客户标签大数据匹配，差异化投放广告内容。
数据：高意向模型
数据是精准营销绕不开的话题。但如果只有行业普适的“大”数据、只有静态的“死”数据，比如说躺在微信里的好友和躺在手机里的号码，其实是无法真正解决问题。
事实上，地产营销更倚赖于“活”数据，也就是需要用户在构造内场景的活跃。
但这还是不够，系统需要对活跃数据进行评判、打分，即赋予数据以意义，然后才能成为指导营销决策的依据。
那么，如何给不同潜在购房者在不同购房阶段的行为进行科学的评估、打分，并基于此给出营销建议，这就是数字化营销系统每天都在处理的事情。通过根据客户的行为识别意向，进一步预测到访。
结 语
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