近年来，流量焦虑，绝对是开发商的常用词，线下获客的困难重重，从而导致抖音获客基本已经成为常态。
前段时间，抖音正式发布2024年抖音房产生态白皮书。该白皮书指出，2023年抖音房产开发商认证账号、投稿量双增。前200的开发商入驻率超8成，截至2023年底，房企已经超9成在线上平台布阵。 并且，在这些房企认证账号的直播间数量当中，时长超过100%。据悉，不少房企账号开启无休直播模式，并取得理想成绩。头部房企更是厉害，直播场数提升21%，看播次数提升24%。 渠道公司比开发商更懂流量，在粉丝量还是在内容上，都已经取得一定的领先优势。其中，房地产分销商的内容完播率最高、且远超整体平均水平。 以前说渠道的优势是手握大量门店客户资源，公盘公客，所以成交效率高。但是现在，渠道开始进入公域客户池抢客了。当然，挤进流量获客赛道的人只会增多，不会减少，各方势力自然都急着抢占市场份额。 短视频/直播内容分发——用户内容消费——意向线索收集——沟通带看报备——成交——结佣。 流量获客卖房的交易逻辑，几乎都是这种套路。 只要稳步做好，线上卖房的效率绝对高于线下销售。 如何做一个好的短视频内容？ 团队分工准备就绪之后，那怎么才能做出有吸引力的视频内容呢？ 这个问题，在各个平台其实都有标准答案。例如抖音，就是完播率、点赞率、评论率、转发率、关注/取关量、进入主页的人数，这么多互动指标，都会影响视频最终的曝光量。 视频号平台，则是推荐+社交的分发机制，加入了许多的交际属性，但决定观看量的核心指标，主要是：点赞率、转发率、评论率、完播率。 也就是说，做一个好的视频内容，这4个指标的数据，缺一不可。背后，其实都有深层的心理和行为动机。 1、完播率—出于对内容的认可，底层情绪是好奇。 “我倒要看看为什么这么说”。所以，提升完播率，关键是要在脚本中设置悬念，把最有噱头的内容放在最前面。几乎所有爆款短视频的背后，都是这几种底层情绪的支配。因此，要做一个好的短视频内容，也就需要想办法，利用各种技巧去调动用户的这些情绪。 2、评论—出于自我表达的需要，底层情绪是交流。 “我有不同的看法”、“我要调侃一下主播”……要提升评论率，重点是要加强内容的互动性，甚至是引入一些有争议的话题。例如，“如果你有1000万，你会买上海还是深圳？” 3、 转发—出于自我标榜、特定场景，底层情绪是分享和炫耀。 用户转发时的心理活动是，“我懂了，让朋友也懂”，“我知道了，比你们早！”因此，要提升转发率，关键是要有有用的干货内容。例如，“到底要不要提前还贷？” 4、点赞—出于自我认同、共鸣，底层情绪是宣泄。 用户点赞时的心理活动是，“我也是这么想的！”，“我不怕/想让我的朋友知道我这么想”；因此，要提升点赞率，关键是观点和立场要鲜明。比如，“为什么不建议你买XX区的房？” 做短视频流量获客 首先解决3个组织问题 渠道和开发商做流量获客的核心逻辑，原本是有一些不同的。 开发商：是以盘推客的逻辑，房源少，目标客群窄。根据房源找客户，是卖方代理人的角色。优势是官方身份能给出独有的房源和优惠，转化效率高。劣势是内容局限性强，传播力相对更弱。 渠道：是以客推盘的逻辑，可售房源多，目标客户也多。抓住客户再去推房源，是买方代理人的角色。优势是客户和盘源的匹配度高。劣势是转化周期长，转化率低。 因此，为了补齐短板，目前越来越多渠道也开始转向以盘推客的思路，通过团购推单个项目，提高转化效率。开发商销售则为了完成集团的增粉、流量目标，开始整花活儿、博眼球。 要做出好内容，首先要在组织层面上，首先解决这几个问题。 短视频流量获客，高度依赖内容创作和置业顾问的个人魅力。 因此，很多开发商会通过赛马的形式，来筛选出有潜力的人，进行重点培训和扶持。这就让置业顾问之间出现明显的分化，也让项目获客过分依赖部分人的个人能力。 导致置业顾问，做不好没积极性，做好了就单飞。项目好不容易培养一个账号和主播，就流失掉了。 因此，对于开发商和项目来说，最佳状态，是同时扶持不同特色的主播账号，内容制造能力则留在平台。每天提供爆款文案，主播照着念即可。主播依赖平台的内容赋能，平台也能同时拥有多个高质量的流量获客账号。 二、加强一线管控和陪跑 目前，大部分开发商的短视频账号，往往是作为品牌入口。以成交为目的的账号，更多是以项目和置业顾问的账号为主。 集团对一线有要求，但缺乏专业的内容策划、人设打造和培训团队支持，很多视频内容是由置业顾问自行发挥，往往选题随意、品质不高。置业顾问之间的内容也大多同质化，甚至有些人会直接抄袭其他账号的脚本。 结果就是，耗费置业顾问大量的时间，发了一堆作品，几乎没有流量。内容随意化，传播出不去，反而给项目对外推广制造了大量的传播噪音，导致项目宣传推广的形象展示不清晰，对营销形成负面干扰。 因此，要让项目短视频流量获客，真正产生效果，必须要对一线的内容输出有基本的品质把控。这项能力的提升，必须从集团或是区域开始，从上往下赋能，才能产生效果。 三、目标导向要清晰 要激发一线通过短视频流量获客的热情和动力，必须要在组织考核和激励方面有一定的支持。 一些开发商对一线做视频流量获客的，在考核指标方面，以播放量和粉丝量作为KPI。这种目标导向，很容易导致一些置业顾问，在没有能力触达精准流量的情况下，为了快速起量，获得曝光，选择一些博眼球的娱乐低俗内容，甚至是带有擦边球嫌疑的内容。或是逼得一线去数据造假。导致账号吸引大量无效粉丝，不仅无法实现成交转化，还会损伤品牌形象。 账号在培育期，人设的建立、内容风格的确定都需要时间，应该以活跃度作为最重要的考核标准，并给与成交指标之外的激励。 小结 不得不说，做视频内容的确是有套路的，要做到顶级IP可能很难，但是通过标准化的动作、丰富的工具赋能，再加上专业团队科学的辅导、陪跑，快速锻炼出做内容的能力，是完全可行的。 流量获客已经是当下地产营销，不得不去面对的课题。早一点拥抱，就能早一点掌握主动权。
一、重点培养组织的获客能力
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