近年以来，房地产营销互联网化，线上营销发展迅猛，线上线下结合越来越多，借势、跨界、新技术等在地产营销领域得到了广泛而深度的应用。而伴随着互联网的发展，用户、粉丝成为传播的主要力量，传播的内容要互动性强、有趣并能满足人们晒的心理，通过人际裂变，最终引爆社交传播。营销传播不再只是房企的事，更多是受众、用户、粉丝的事，如何激发受众、用户、粉丝引爆自传播成为新营销的核心。
话不多说，直接上干货！
01
郑州保利“乐读会”内容营销
保利乐读会是保利文化广场的超级社群，项目推广重点在于文化。这是一场由原创内容带来的价值爆点，具体的创意灵感来源于三毛的那句“书读多了,容颜自然改变”，借助大紧老师因读书成为偶像的鲜活例子，自动引发转发与推广的一系列活动。原创内容在郑州地铁出现，微博上郑州玩乐攻略、京港地铁，人民网、头条新闻、新浪网、环球时报等数百家大V、公众号转发，演变成全国热点。
帅哥读书算是一种线下快闪活动，推出几个颜值高的外国模特，在地铁里读书的场景，引发大众拍照，在个人朋友圈与微博等平台传播。另外，保利把图书馆搬进了地铁里，30秒读一本书，两个悬念H5再次轰炸朋友圈。纽约街头的共享书屋是一个鲜明的符号，保利把它植入到社区中去，让读书的氛围快速覆盖社区，并且加入与民国文豪之间的变脸游戏互动，扩大传播范围。
02
万达万小熊：人格化吉祥物卖萌营销
在新媒体时代，“你若端着，我便无感”，有趣才是王道。日本的熊本熊作为“网红”吉祥物，极大地助力了熊本县的营销，而广州万达城也推出了自己的卡通吉祥物——万小熊，把营销人格化。
去机场接机、去喜茶排队、去和大妈跳广场舞……万小熊的一举一动引起话题无数。万达更是结合当前最前沿的AR（增强现实）技术，手机扫码南都报纸上的广告，萌萌哒万小熊便跃然纸上！万达还举办首届吉祥物大赛，注册万小熊的个人微博（已有2万多粉丝），并制作了万小熊蠢萌贱表情包。
03
万科婚房季，四盘联动玩转乐海
在七夕情人节这个节点，开发商都会做暖场活动，郑州万科在婚房季的主题下，扩大活动范围，全城四盘联动，并且进行跨界整合，玩了一次音乐+游乐水世界的活动。本次婚房季主题推广，从话题预热到活动落地，每一个步骤精细铺排，整体完美衔接，一气呵成。连续抛出“表白、情侣晒时差照”等话题，在网上引起广泛的关注，网友们纷纷表白、留照回应，分享自己的爱情故事。这时，顺势推出线下“七夕萤火虫水上party”落地活动，引发大家抢票热情。
线上内容不断丰富，从话题到告白数据报告，再穿插4波抢票，持续吸引受众关注事件进度。线下活动也持续，先在CBD、熙地港、万达等地标开展快闪活动，骑行情侣派发水上乐园门票，又在地铁广告做文章，拍下与地铁浪漫广告的合照赢门票，同时四大售楼部持续举行告白爱情主题活动。
萤火虫主题水上Party之夜，称得上激情四射，DJ、模特、rap、激光秀等，够酷，够凉爽。现场湿身派对，不仅引发自媒体、各大公众号、媒体视频直播的推广，参与的受众，一波又一波的朋友圈刷屏，让这场活动成为关注的焦点。
04
万科校花大赛：剧情惊天大逆转
这个看脸的时代，“校花”一词本身就足够吸睛，何况在长沙万科举办的“最美校花大赛”中，剧情几经反转，最终成为国民级的话题。一开始，万科只是在常规媒体上造势，通过拉票引爆社交传播。
但是，得益于一位奇葩校花“丫蛋”的偶然参赛，大赛进入了高潮。巨大的形象反差为其赢得高票。后来因发现非本人参赛被取消资格。在网友的强烈反对声中，最后Y蛋本人重新参赛，并赢得冠军。
不断反转的剧情以及出人意料的结果，引发了很多争议和讨论，甚至许多网红、大号、大咖也参与其中，令事件持续发酵，获得4亿+次的曝光。
05
嘉兴-人民的名义之荣盛的名义
在开盘前夕，席卷嘉兴人手机朋友圈的一系列海报传播，在当时热播电视剧《人民的名义》播出后，通过置业顾问自己对荣盛项目的代言，展现荣盛的品牌实力，最终落地，售楼处亮相。在热播电视剧《人民的名义》播出后，项目及时做了典型的蹭热度动作，通过相近的活动主题名，以及人物形象的打造，在开盘前夕的传播度上借了电视剧的风。同时，符合时下潮流及话题的主题，也成功地在嘉兴人博了一回眼球，达到了迅速在嘉兴人印象中留下记忆点，使开发商的名字、开发商的实力口碑达到了家喻户晓地传播速度。
06
复地AR+VR：打造“全球首个AR城市”
近年来随着高科技技术的迅猛发展，VR（虚拟现实）和AR（增强现实）在房地产领域得到越来越多的应用，VR技术更多应用于看房以及楼盘展示，AR技术更多用于营销推广。
真正把AR玩到引爆传播的，还是复地在武汉结合武汉地铁六号线开通制作的一个AR视频，以“全球首座AR城市”把地域情怀与时下火热的AR技术结合，引发了武汉人在社交圈层的自发传播。最终，在1060万人口的武汉爆发了高达1500万+的传播量。
07
新乡-美好城项目为高考学子助力
此活动为一系列活动，高考前结合电台提出爱心送考服务，高考当天在考点外展点开展免费送水活动，成绩出来时顺势推出“211、985一本高校录取的新乡籍考生免费赢取高铁票”活动，再顺势配出经典海报（如下）强化活动宣传；
此次活动结合高考节点，通过公益活动树立打造项目的品牌知名度。
08
城市乐跑：王石“跑了”，万科还会继续跑！
万科多年来把城市乐跑活动做成了一个品牌，甚至掀起了地产界一股“跑步营销”的热潮。万科城市乐跑的好处在于，降低了营销活动的商业性质，甚至带有了公益性，从活动预热到报名到比赛直播到后续报道，拉长了营销持续周期，以企业组团参加，直击大规模白领客群。
其中最重要的是，引发社交自传播。比如为大家提供各种自拍的理由，让大家现场拍照片发朋友圈，比如萌萌哒人偶、性感帅哥美女模特或热身教练、背景板签到墙、运动装备、开场仪式、起跑点、终点、奖牌、纪念品、成绩单等。当然最有效的还是和大咖合影，以往万科深圳乐跑时大家都会争相和王石、郁亮合影发朋友圈，现在尽管王石“跑了”，我相信万科的城市乐跑还会继续跑下去。
09
艺术展：看鸿园如何玩转“梵高艺术展”
为了拔高项目形象，这次鸿园玩了一场跨界营销活动，除了梵高本身这个大IP，展出形式也是十分讨巧新颖的全息投影动态艺术展，噱头是“身临其境”，从4月29日至6月18日闭幕，历时漫长的51天，现场来访人数超20000组。
鸿园咬牙把手上所有主干道上的所有户外物料换下，梵高的自画像占了1/2的版面，展现出鸿园对艺术的尊重，以艺术的纯粹之名，对话郑州文化高度。从常规的朋友圈单P海报，到异形海报，创意海报，线上梵高画展厅，到梵高电台，所有人的梵高微信头像快闪，到穿越式H5，纯手绘H5，交互式H5线上小游戏，竞票助力，到朋友圈视频，长视频，快闪视频，再到系列梵高解读，百雀羚式长图一镜到底，到最后的朋友圈定投……
搞活动还是搞活动，有关画展的活动层出不穷。举办新闻发布会，“寻找小梵高”少儿绘画比赛，千人画梵高等活动，引发千人参与，万人关注，并且设立鸿园艺术馆。
10
返乡置业：建发线上营销收割返乡客
春节前后，三四线城市的返乡置业是一年一度的销售黄金时机。长沙建发·中央公园通过线上传播，把返乡置业营销玩出了新高度：
- 随后以《致心上人：坐标长沙，等你爱我》H5展现家乡变化和标志性地点把异乡游子拉回具体记忆场景；
引爆传播动力多多：一方面转发给异地好友有红包激励，另一方面通过定位测量与长沙中心的距离，可以通过分享好友助力报销高铁票，最后，通过到访礼品吸引到访，案场杀客。
建发的返乡营销，通过走心动之以情，通过红包、报销高铁票诱之以利，通过到访案场再现场晓之以理（介绍楼盘），最后实现返乡客的收割。免责声明:内容仅供读者参考，版权归原作者所有，如有侵犯版权请告知我们将立即删除！
来源：中房协韩雪
青公网安备 63010402000608号