产品力 ✕核心竞争
房地产企业的核心竞争力到底是什么？
在缺乏共识的房地产圈，这个问题可能难有统一答案。但有一点应该没有异议：企业是提供产品的组织，产品是企业赖以生存和发展的根本，产品竞争力永远是企业的核心竞争力之一。
随着房地产市场转入供大于求的买方市场，巨量潜在供应持续入市，可以预见，今后竞争必将愈发激烈。
或许在不久的将来，有三分之一的房子卖不出去是常态。
在开发利润率已降至10%左右，且仍在持续走低情况下，且不说三分之一，即使10%卖不出去，也意味着零利润，甚至亏损。而超过10%，可能意味着要吃掉其他项目的利润。如果现金流不正常的项目占比过高，不仅会严重侵占本应快速周转的现金流，甚至会导致整个资金链出现问题。
所以，对于产品竞争力不强、不能保证把房子都如期租售出去的企业来说，基本面临着两种选择：或者坐等出局，或者谋求破局。
随着中国房地产行业发展增速持续回落，买方市场特征愈发凸显，客户对产品的要求越来越高，需求端对居所附加了更多价值诉求。
房企将来的竞争力，唯产品与服务。
01
从行业层面看，全市场已进入产品竞争时代。
聚焦楼市，群雄逐鹿的时代，产品力就是生命力，就是行业品牌、消费者选择标准的战场，在房地产高质量增长时代，最重要的标志是产品的高质量。
只要产品能把别人甩出三条街，就不愁卖；只要不愁卖，企业就一定能快速发展、赶超对手。
影响企业业绩的战略要素
从企业层面看，产品是企业未来发展的内核和推动力。
对企业来说，产品是贯穿介入到整个开发过程中的。从定位策划、土地价值提升、过程生产以及面对市场销售和售后的服务。强的产品是拿地能力、策划能力、产品竞争力、品质实现力，还包括销售和物业服务，是一个综合生活运营能力的体现。
从项目层面来看，楼盘属性缺一不可。
任何楼盘，都有三种属性，一是由指标所构成的货品属性，二是定价机制下的商品属性，三是顾客所得的产品属性。
企业虽然不能左右市场变化，但肯定能左右自己项目的产品！现今，已经有许多房企凭借其卓越的产品品质在不同地域、场景下，为当代中国塑造崭新的生活方式，展现了标准化时代里不断涌现的匠心。
基于上述三个层面，需要企业在产品打造上有着独到的、精准的前瞻性眼光。如果错把货品当产品，就会进入标准化的深坑。
02
房地产产品的更新换代速度很快。如果再审视市场上各企业推出的新项目，不难发现创新产品不时出现。随着市场竞争愈发激烈，可以预见，今后产品创新只会更快、更普遍。
提高产品力无非有两个主要的“抓手”：一是产品创新，二是产品线开发。
其中，产品创新主要分三个方向：
1
单一产品创新
例如户型、外立面等设计创新，恒温、恒湿等技术创新。项目层面，包括设计创新，技术创新，新材料、新设备应用。以及致力于产品不断完善、提高用户体验的微创新。
产品创新不仅能让自己的产品与竞争对手的产品拉开距离，实现快去化，还能获得更高溢价，甚至有可能形成产品IP，实现品牌和模式输出。
2
产品线创新
即新创一条甚至多条产品线，例如新中式合院、“新零售”商业街。
标杆房企过往实践已充分证明，产品线开发可从根本上降低开发成本和费用，提高开发效率和效益。而要推行产品线开发，房企必须要固化产品标准，还要不断对产品标准进行优化升级，在必要时甚至要进行产品模式及产品线创新。
就当下市场来说，尤其需要重视改善型需求的持续释放带来的影响，新需求必然催生新产品，例如健康住宅的热度上升明显，很多房企都在大力投入产品智能化，多家房企今年推出或升级了企业IP，对未来“新生代”客群形成了巨大吸引力。
3
产品微创新
主要针对产品模块或产品元的设计创新或工艺工法创新。
比如，改善型需求持续释放，户型设计趋向舒适化、多功能自定义空间满足个性化需求；空间布局取舍发生变化；同时，为提升生活品质，不少房企还采取了大面积少隔断落地玻璃门窗、无主灯设计；最后是收纳前置化预留，空间使用更加合理等。严格意义上说，龙湖原著系造园的“八法二十四式”也属于微创新。
但需要警惕的是，在项目设计实践中，万不可醉于伪创新，把纠错和效仿标榜成创新。同样，只有将创新成果进一步固化、转化为产品标准应用于多个项目，从而充分释放创新价值，实现规模效益，才是创新的初心。
03
产品作为竞争致胜的“压舱石”，很多房企都在谋求提升产品力，但却也走了不少弯路。
在产品线开发过程中，有房企在做叠拼洋房设计时过于追求上、中、下叠的户型创新，而客户又不“买单”，致使积压严重；还有在建立产品标准中的户型库时，只堆砌了一些户型，而没做核心筒定型和标准单元拼接，也没太考虑标准户型普适性，致使产品难以落地。
在你追我赶的市场中，房企最为珍贵的其实不是土地、资金，而是时间——任何浪费时间的探寻，都可能被甩开距离。
所以，必须最大可能地截弯取直，以降低试错成本，加快赶超步伐。
企业在目标导向上，要根据自身情况来定，不可盲目对标和效仿标杆房企，要端正产品理念，发心要正。
据悉，业内标杆房企通常每年要拿出销售额0.5‰专项资金作为研发费用，并在财务预算内、项目设计费以外单独列支。
这也说明，产品和产品线创新，要真正有执行力，需要真金白银投入，为土地创造价值，为企业创造价值，用户创造价值。
最终，企业将创新的产品、产品线转化为标准化产品，从而实现规模与业绩的快速扩张，是付出到收获的惊险一跃。
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