房企抓产品 产品导向｜核心竞争力｜利润导向
导 语 随着市场竞争越来越激烈，特别是面对将要触顶的市场天花板，企业一方面要想方设法保住排名不滑落，同时还要考虑如何获得持久竞争优势——核心竞争力问题自然而然成为房企思考最多的问题。 房地产企业的核心竞争力到底是什么？ 企业是提供产品的组织，产品是企业赖以生存和发展的根本，产品竞争力永远是企业的核心竞争力之一。 未来市场即使万变，应该也可以确定： 什么项目都好卖、都能躺着赚钱的年代已经过去了； 只要产品对比对手有足够优势，就不愁卖，企业就一定能快速发展、赶超对手； 市场虽不因个人意志转移，但自己的产品能做好管控。 正视竞争趋势，正视产品问题并谋求提升产品力，是时候了！ 在其与众多房企的工作交流中发现，很多企业缺乏对产品重要性深刻认识：没有认识到市场竞争已悄然而快速地转向产品竞争，没有认识到“产品守正、营销出奇”的逻辑，没有认识到新市场、新需求下产品已发生了重大变化。 对房地产企业来说，产品到底意味着什么？ 其一，从项目层面看：产品要守正，营销需出奇如今几乎每个项目——无论是项目在一二线城市，还是三四线城市——周边总有或多或少竞品项目，客户也总会在几个项目之间往返几回，反复比较，有的项目卖得快，有的项目卖得慢；有的项目不但价格高卖得快，而有的项目，竞品热销时几乎卖不动，对手清盘了，销售依然不见起色。 问 竞品之间最终比拼的是什么？是卖场气氛还是销售技巧？ 答 最终比拼的是产品！ 一定时期内，市场容量（年度销售额和销售面积）是有限的，客户数量是有限的，只要产品是满足客户需求和购买力的好产品，肯定不愁卖，甚至想卖快些就能卖快些，想价格高些就价格高些。 反之，如果产品有问题，想卖未必能卖的出去，即使降价也未必能卖的出去，想要卖得快、卖得高几乎不可能，今后更不可能。 从企业层面看：产品是影响业绩的首要因素多数观点认为，资金、产品、管理、团队应是房地产企业战略保障的四大要素。在四大要素中，资金是影响企业规模的第一要素。 事实上，企业可动用的资金几乎决定了企业规模。管理和团队均是基本保障要素，相比产品，对业绩影响更多是间接性的。因此说，产品是除资金外影响企业业绩的第一要素。 事实也证明，产品因素，包括产品定位、产品结构、产品模式等，确实已成为除资金这一“天生”因素外，影响企业业绩的第一要素。产品定位和产品结构对业绩的影响非常之大。 企业层面的产品定位是指企业选择什么样的产品来满足目标客户或目标市场需求。产品结构是指各类产品在公司产品体系中占比和协同关系。产品定位偏高端或高端产品占比越高的，销售均价就越高，销售均价越高，往往销售额增速越慢，反之则越快。 产品定位和产品结构直接影响产品适销度 简言之，企业主流产品不偏离市场主需求。当然市场布局对销售业绩影响也很大，房企应前瞻市场趋势，调整产品结构，及时推出满足市场需求的适销产品，是保证业绩快速增长的根本。 此外，产品模式对业绩的影响是根本致命性。经调查分析发现百亿以上房企中复合增长率超过35%的高增长型房企，凡是产品模式比较独特、核心竞争力强的企业，销售额增速和盈利能力都普遍较高，反之，缺乏成熟的产品模式，仅是效仿、跟随的企业，业绩增速普遍较低。即使高，也往往是牺牲收益率换来的。 总之，事实足以证明，产品确已成为除资金这一“天生要素”外，影响企业业绩的第一因素。究其原因，是因为市场变了，时代变了。 从行业层面来讲，全市场已进入产品竞争时代无论是商品房待售面积增长、投资额与销售额之比，还是存销比、批售比、去化周期，乃至企业层面的存货去化率、周转率等——几乎每项指标都在显示，如今的房地产市场确实已从供不应求、供需失衡，快速转入到结构性供大于求的买方市场。 如果再考虑各大未开工项目，以及大量已开发但暂未开放销售的潜在供应，可以说，供大于求的局面其实才刚刚开始。供过于求的局面必将愈演愈烈。 在买方市场来临之际，企业竞争的重点已从土地、资金的竞争，快速转向产品竞争。从最初的关系导向、机会导向，到现在的产品导向，市场竞争格局早已巨变，企业排名更是也已发生重大变化。 在供大于求市场下，企业必须将发展导向尽快调整为：市场导向下的客户导向，战略导向下的现金流导向，产品导向下的利润导向，才是因势而为。
来源：中房协韩雪
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