“产品力”时代，房企如何突围？

发布者：省房地产协会发布时间：2023-11-14 阅读次数：0次

近年来，随着人们生活水平不断提高，对居住环境及品质的多元化诉求亟待满足，行业已进入“品质人居”时代。

在房地产行业发展初期，通过渠道与品牌的建设，产生更快的发展速度。早期产品力的不足，还可以通过价格予以弥补。

然而随着行业的逐渐成熟，头部之间的渠道建设、品牌建设都已经比较完善，没有很大的突破余地，而产品创新升级的空间却是无限的。可以说，房企之间的最终决战的胜负，主要取决于产品力。

品牌房企形成了各具特色的产品体系

房地产行业从起步到快速发展以及进入白银时代，房地产企业不断创新求变，从单一产品到产品线，再到产品生态，形成了具有鲜明特色的产品策略。

图：房地产企业产品策略矩阵

一般来说，产品线和产品标准化是提升产品力的两大关键抓手，根据侧重点不同，其矩阵中又能分为四类：

第一类

弱产品线、低标准化，其代表企业为龙湖，强调资源，注重景观打造，以高品牌力、高溢价得到利润。

第二类

强产品线、低标准化，其代表企业为金地，强调风格印记，不同系列对应不同风格，需求精准、辨识度高。

第三类

弱产品线、高标准化，其代表企业为万科，强调以集采、成本工程、精装、标准产品库、强套图管控，层级精简、风格精简。

第四类

强产品线、高标准化，其代表企业为金茂，强调绿色科技，工艺复杂，施行难度高，产品价格高。

而绝大多数房企的产品体系中，刚需和改善型住宅的占比都在九成左右。正因如此，刚需和改善型住宅的竞争也最为激烈。如果不在这个主流市场上超越对手，未来必定被边缘化，反之，则定能抢占市场，成为市场主角。

正是基于这一认知，近年来很多房企都在悄悄地潜心研发新一代住宅，业内几乎每天都有的发布会，为的就是做到实现“纵向做模式，横向做复制”。

两类问题制约产品力循环改进

营销统一标准，但因为主要部门基因和工作重点不同，市场逻辑和发展导向又不太一致。

重点来说，销售不畅时，很多企业都会把原因追溯到产品上，从而增加配置或降低价格，但一味地增配必然会增加成本，降低了利润空间，降低价格又反而会降低产品力，因而陷入了两难境地。

图：产品力提升的关联部门

二是在具体项目执行时期，因地制宜式的变换配置。作为项目来说，项目面临同样要统筹很多事务，包括报批报建、工程营建、推广销售，还要应付各种监督检查和付款。

如果将产品力提升仅理解为就要增大示范区、售楼处面积，就要提高建筑、景观、精装档次，其结果很可能是虽然产品品质提高了，但成本也增加了，成本增加就意味着可回旋的余地小了，进而意味着市场竞争力不升反降。

图：地产项目产品推行节点

美好生活的追求指明了产品力发展方向

在当前这样一个物质丰富、有更多选择的时代，人们对美好生活的追求不断强化。对于住房而言，人们对住房产品本身以及物业服务都提出了更高的品质要求。

物业管理服务已从最初的基础服务，逐渐延伸至为业主和客户提供各类增值服务，围绕人的日常生活需求和全生命周期需求，探索出多样化的社区增值服务，挖掘巨大的多元生活服务潜能。

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来源：中房协韩雪