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2022年总结与展望 | 营销篇

发布者：省房地产协会 发布时间：2022-12-26 阅读次数：0次

◎ 文 / 克而瑞研究中心


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2022年各地纾困政策接连落地，但效果一般。“停工停贷潮”持续发酵，房企推出“准现房”销售模式，一方面盘点现房库存推广销售，另一方面通过交房前“包月供”的方式提升消费者信心。除此之外，积极扩需求，“低首付”、“零首付”层出不穷。中介渠道效果减弱，为提升中介分销积极性，较多城市或项目出现了结佣周期提前的情况。为进一步触达客户，线上营销持续完善，除了优化线上自身售楼处平台，房企也在积极探索直播卖房，并积极赋能旗下置业顾问。

展望后市，营销方面长期来看产品力是企业核心竞争力，企业口碑提升有利于项目销售、加强去化。另外经过几年的发展，线上渠道包括直播等仍是渠道的重要补充部分，此外保交付、增信心是提振去化的方向。



总  结



1
整体折扣力度加大，房企节日营销前置


  • 利用全年营销节点广范促销，提前铺排节日活动

整体来看，2022年全年的营销活动主要呈现以下三个特点：第一，与2021年以特定区域、特定类型产品为主的针对性折扣让利的方式不同，2022年全年折扣力度更大，且范围更广，不仅仅局限于特价房、远郊盘以及市场低迷的地区，市场普遍折扣更加常见；第二，营销活动全年铺排，出现了“暖春置业季”、“618”、“现房节”、“7月抢房节”、“双十一”等节日，造节氛围更加浓厚，配合“春节”、“五一”、“十一”等传统节日营销，基本覆盖全年；第三，营销节奏提前，营销活动周期拉长，如碧桂园的金秋购房节较去年提早四天，万科38周年司庆营销提前半个多月便开始预热，十一、“双十一”期间华润置地、美的置业等许多规模房企提前铺排供货，积极营销；
从每季度的折扣力度上看，一季度项目最大折扣普遍在9折，房企观望态度为主；二季度在五一、“618”等节假日期间房企营销热情高涨，拿出更大的诚意，如五一期间碧桂园“55购房节”最大折扣可达55折，恒大、龙光、中梁等房企较多项目折扣可在85折左右，“618”期间折扣力度有所上升，世茂团购项目可达8折左右；三季度依然保持二季度的营销热情，折扣让利在7-85折的项目增多；四季度房企营销热度和力度只增不减，十一期间，企业普遍加大折扣，平均降价幅度在7-8折，部分项目能达到6折，年末两月折扣力度也基本持平。
  • 年末抢收，房企加大营销动作，央国企折扣不断释放（略）
2
传统手段：折扣、降首付扩需求，现房“保交付”重新出炉


  • “限跌令”出台，出现送车位、送公寓等方式变相折扣

今年以来随着市场形势下滑，加上为了稳预期，部分城市出台“限跌令”，部分项目为进一步折扣，开始变花样“送”。相比送小礼品、家电、物业费等活动营销，市场上出现买房送车位、买房送公寓等吸睛活动。这种相对价值较高且作为房屋配套的方式，都是捆绑加速去化变相降价的价格策略。从折扣力度来算，最高可以达到7折左右，来规避直接降价引起的风险，但也有老业主由于送车位不满去售楼处维权的情况。

  • “首付分期”、“抵首付”花样降门槛，减轻购房压力（部分略）

为提高购房热情，各种降低购房门槛的方式层出不穷，根据CRIC调研，主要分为“零首付”、“首付分期”和“抵首付”三种方式，具体的实施情况各有不同。
“零首付”多为噱头吸引到访，促成交效果并不明显。三季度“零首付”类的活动开始扎堆出现，但“零首付”活动并不意味着“一分首付都不出即可购房”的活动，可分成高评高贷、首付消费贷以及开发商垫付首付三种操作方式，是否合规有待商榷，因此容易被叫停或辟谣。根据调研这类营销活动多以“零首付”为噱头助力来访，且实际对促成交方面没有效果。
“首付分期”一般会配合“低首付”一同使用，与“零首付”活动相比更为常见，在购房热情有待回升阶段，在一定程度上能达到促成交的效果。9月深圳金地明峰府推出“首付1.5成，开发商垫付1.5成”的活动，购房者4年左右的时间按照每月1%的本金方式偿还开发商1.5成的首付，从备案数据来看，9月成交套数接近8月的两倍，效果尚佳。11月广州保利时光印象推出“首付0.5成，剩余首付款在2年内交齐”的活动，达到了首开去化接近五成的效果。
  • “现房” 营销成热点，能调动情绪但去化有限（略）

3
营销创新：“保价”、“包月供”稳信心，直播赋能引流

  • “保价”营销缓解购房者焦虑情绪，多以项目保价为主
年内折扣营销活动增加，购房者观望情绪明显，为了缓解购房者“高价买房”的焦虑，华润、融创、雅居乐等房企均推出了保价类的权益活动。根据CRIC监测数据，年内推出的“保价”营销活动主要有一下两个特点：
第一，从活动规模上看，区域内大规模的保价活动较少且在重大促销节点推出，如融创海南区域的“五一购房保价计划”和雅居乐的“五一无忧购”，更多的则是针对项目层面的保价活动，如大唐地产的南宁大唐院子、万科的绍兴湖珀隐秀府等；
第二，从活动时间上看，保价期限基本在1-3个月，如雅居乐“五一无忧购”可享30天的保价权益，也有参与长期保价的项目，如华润深圳的润晖府和润曦府，在项目清盘前均可享受保价权益；


  • 交房前“包月供”稳信心，性价比项目成交有效果

部分期房营销端举措想要增强交付信心，房企帮还贷至交房。或者与银行端签订合同，到房屋竣工后才开始还贷款。如廊坊CBD龙河府8月“包首付，包月供”开启代还月供新模式，“包首付”多为做高银行贷款后分摊至月供，客户首付只需1-2万；“包月供”则是开发商帮还至项目交付。根据每月还贷3000-5000元，帮还15个月左右测算，基本上在95折左右。武汉香港置地"准现房销售"10%首付定房，10%首付年底交款，剩余尾款和贷款待竣工后再办手续；后续也有不少项目跟进此类活动，如9月保利东莞也推出“两年0月供，交楼再供楼”活动，提升交付信心。
对于性价比高的项目来说，此类“准现房”模式有较明显的效果，如廊坊CBD龙河府7月去化仅3套，8月政策执行后该项目当周去化30套。而对于价格偏高的项目来说，没有实打实的优惠去化效果也不显著，如武汉香港置地元庐高于周边商品房价格，7月无销售业绩，8月政策执行后也只去化3套。

  • 直播赋能置业顾问，增加了触达客户的机会（略）

4
渠道：佣金费率保持平稳，佣金前置提升积极性


  • 佣金费率保持平稳，部分城市成交占比变动（部分略）

在整体渠道成交占比与去年基本持平情况下，佣金费率方面也仅是小幅浮动，更多的是在模式上出现新的变化比如佣金前置等，此外不少房企也在自渠方面发力，比如自渠包干制，提升老带新比例等。
  • 升级构建自渠包干制，进行圈层营销降费用（部分略）
房企在渠道上也有项目进行了升级，在原有拓销一体的基础上，构建自渠包干制。这种模式多出现在三四线城市，在招聘外拓销售人员时，有意招聘“资源型”的销售人员，如和政府、医院、学校或者拆迁群里熟识且有一定话语权，具有一定的圈层营销特点。且这类销售人员的佣金点数通常低于分销人员。
  • 分销渠道“佣金前置”，提升分销带客积极性
第三季度开始市场上出现了“佣金前置”的新现象。昆明从8月开始，书香云海开启了卖一套结一套的“前佣模式”，后续多个项目跟进。另外9月苏州璀璨平江佣金前置，先将300万佣金前置化给到渠道方，再进行扣款划款，后续苏州多个项目跟进。
以往渠道佣金结算普遍滞后，一般都在成交后几个月内才能结佣，部分还存在拖欠佣金的情况。为提升中介分销的积极性，此次“佣金前置”还是有一定效果的。比如据调研来看，昆明采用前佣模式的项目，其渠道成交占比普遍能上升5个百分点。




展  望



5
直播渠道也是获客手段，产品力是营销重中之重


  • 产品力、品牌口碑是长期的营销手段（略）

  • 分销渠道，线上直播也是渠道获客手段

由于渠道是结果导向，有成交才付费，尤其是在部分无法使用降价手段的城市，第三方渠道获客促成交目前仍是重要手段。除了线下渠道，线上渠道也逐渐成为获客手段，不少房企在抖音、快手等搭建自有的线上直播平台，也有不少房企与第三方主播合作，扩大带客渠道来源，未来这部分或将能够有更多发展。
  • 折扣让利促进销售，稳信心营销方式更有效果
从成交效果来看，如今年十一较大的折扣力度下，带动一波走量，但是折扣营销持续性不足。从营销的成效来看，能够稳信心的营销手段通常更有效果，比如交房前包月供、或者已售住房保价，在目前“保交付”情绪下，这类营销活动更能提振信心。当然这种手段也是建立在房企具备一定公信力的情况下，财务稳健且经营状况良好的房企使用此类营销更有效。

本文为《2022年中国房地产总结与展望：营销篇》删减版


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